編者按 11月28日，中共中央政治局就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理進(jìn)行第二十三次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，「網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要任務(wù)，事關(guān)國(guó)家發(fā)展和安全，事關(guān)人民群眾切身利益」「當(dāng)前人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)新應(yīng)用不斷湧現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理帶來挑戰(zhàn)，也提供新的支持條件?！?/span>

然而當(dāng)數(shù)字浪潮洶湧而至，「流量」迅速成為推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)活力的重要力量。它點(diǎn)燃了網(wǎng)紅城市的熱度，帶動(dòng)了地方文旅與消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，也在一定程度上改寫了市場(chǎng)關(guān)係的分配邏輯，為城市發(fā)展注入新動(dòng)能。但當(dāng)「流量」被過度依賴、滲透並重構(gòu)我們的生活方式與價(jià)值判準(zhǔn)，並成為衡量的唯一尺度時(shí)，「流量」的副作用也許比其積極的一面影響更深遠(yuǎn)。香港文匯報(bào)新聞?wù){(diào)查部即日起推出《流量洶湧》系列報(bào)道，深入探討其背後的結(jié)構(gòu)性問題，打破唯流量論的迷思，推動(dòng)社會(huì)對(duì)真實(shí)、秩序與價(jià)值的冷靜思考與建設(shè)性討論。

自媒體短視頻風(fēng)行數(shù)年來，內(nèi)地湧現(xiàn)出一批「網(wǎng)紅城市」。這些城市無不在網(wǎng)絡(luò)上吸引現(xiàn)象級(jí)或準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)的討論與參與，地方政府亦積極借助網(wǎng)紅與熱點(diǎn)，試圖將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。短視頻平臺(tái)上，這些城市人頭攢動(dòng)、打卡者絡(luò)繹不絕，網(wǎng)民紛紛「種草」，表示假期必去。然而，流量的本質(zhì)，是注意力的數(shù)字化表現(xiàn)（見「話你知」）。在信息高速膨脹的當(dāng)下，熱點(diǎn)事件的熱度愈發(fā)短暫，尚未平息便被新話題取代。網(wǎng)民的注意力在「打破—重組—再打破—再重組」中不斷往復(fù)循環(huán)。在這樣的背景下，地方政府試圖以流量變現(xiàn)提振文旅消費(fèi)，卻面臨巨大不確定性。

（香港文匯報(bào)新聞?wù){(diào)查部記者 盧冶、林凱、文正）一碗米酒摔碎青石板，百萬遊客打卡短視頻。當(dāng)西安永興坊的碎瓷山被清運(yùn)一空，網(wǎng)紅城市的光環(huán)下露出了流量經(jīng)濟(jì)的真實(shí)底色。2018年，西安永興坊美食街因「摔碗酒」爆紅，遊客舉杯痛飲後將土碗摔向地面，碎片四濺、歡呼聲四起，「排隊(duì)兩小時(shí)，只為摔個(gè)碗」成為社交媒體奇觀，日銷量一度達(dá)兩萬碗。七年後，摔碗聲已稀落，碎瓷片不再堆積如山，商戶們則焦慮地尋找新賣點(diǎn)。類似劇情不斷重演：哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙……這些因流量聚合而來的遊客，確實(shí)在短期內(nèi)推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆眯袠I(yè)，但若說能改變宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，則言過其實(shí)。

人均消費(fèi)低於全省平均水平

香港文匯報(bào)新聞?wù){(diào)查部調(diào)取多個(gè)網(wǎng)紅城市的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，比對(duì)網(wǎng)紅事件發(fā)生前後及疫情前後的旅遊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：流量事件對(duì)文旅消費(fèi)的短期拉動(dòng)顯著，但受制於地方文旅承載能力，大部分城市在宏觀經(jīng)濟(jì)層面影響有限。相關(guān)流量城市的遊客實(shí)際消費(fèi)，與城市的文旅承受能力呈正比關(guān)係。而淡旺季的文旅收支平衡，則關(guān)係到流量退去後，城市能否保持基本運(yùn)營(yíng)與服務(wù)質(zhì)量，避免「旺季爆棚、淡季空心」的惡性循環(huán)。

以淄博為例，2019年，淄博市遊客總?cè)藬?shù)為6,370.3萬人次，旅遊消費(fèi)總額777.9億元（人民幣，下同）。2023年「淄博燒烤」爆火，全年國(guó)內(nèi)遊客達(dá)6,114.9萬人次，旅遊收入630億元，雖呈現(xiàn)疫後首年報(bào)復(fù)性反彈，但未恢復(fù)至疫情前水平。2024年儘管熱度已退，遊客人數(shù)卻回升至6,863.63萬人次，收入695.47億元。值得注意的是，2023年山東省整體遊客量為8.2億人次，旅遊收入9,713.6億元。淄博當(dāng)年無論人均消費(fèi)還是總量，均低於全省平均。這與2019年人均消費(fèi)高於全省平均的情況形成鮮明對(duì)比。

此外，2023年上半年，淄博市註冊(cè)燒烤企業(yè)暴增三倍，5月13日「淄博燒烤」搜索指數(shù)達(dá)1.8億頂峰後迅速下跌至56萬。企業(yè)新增數(shù)量從4月的385家驟降至6月的15家，部分新店甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓潮?！?小時(shí)只迎來1位顧客」的情況並不罕見。當(dāng)?shù)夭惋嫃臉I(yè)者王怡博向香港文匯報(bào)新聞?wù){(diào)查部回憶：「很多新店還沒回本，客流就沒了?！?/p>

2024年春季，天水麻辣燙爆紅，全年遊客量達(dá)5,950萬人次，收入383億元，較2019年顯著增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)僅為644元，低於全省平均的892元。2019年天水人均消費(fèi)為631元，佔(zhàn)全省旅遊收入的比重也從11.5%降至7%。2023年，「南方小土豆」現(xiàn)象帶火的哈爾濱全年接待遊客1.35億人次，旅遊收入1,692.5億元，分別比2019年增長(zhǎng)41.4%與7.4%。雖創(chuàng)歷史新高，但人均消費(fèi)水平同樣呈下降趨勢(shì)。

網(wǎng)紅文旅陷入同質(zhì)化困境

在短視頻與平臺(tái)資本的裹挾下，內(nèi)地文旅產(chǎn)業(yè)逐漸陷入同質(zhì)化困境。古城、玻璃棧道、打卡牆等元素被不斷複製，短期流量雖能帶來熱度，卻難以形成持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增量。當(dāng)流量退潮，留下的往往是空置的古鎮(zhèn)、閒置的資源，以及透支的信用。

湖南張家界大庸古城曾被寄望成為「文旅標(biāo)桿」，投資高達(dá)24億元，佔(zhàn)地18.5萬平方米。然而2024年上半年僅售出2,300張門票，日均遊客不足20人，累計(jì)虧損超5.47億元，瀕臨破產(chǎn)。這樣的「網(wǎng)紅廢墟」並非孤例。中國(guó)旅遊研究院《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅遊發(fā)展報(bào)告》顯示，51.3%的遊客認(rèn)為古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，38.5%認(rèn)為缺乏獨(dú)特文化體驗(yàn)。

不少遊客在短視頻裏看到「絕美古鎮(zhèn)」，實(shí)地探訪卻發(fā)現(xiàn)只是幾十米的布景式街道。排隊(duì)、擁擠、體驗(yàn)落差，讓消費(fèi)者逐漸失去耐心。這些真實(shí)感受印證了旺丁不旺財(cái)?shù)默F(xiàn)實(shí)。

【特稿】流量遊客被勸退

事實(shí)上這些因「流量」而爆紅的城市，也因「流量」勸退了大量遊客。來自廣西的曹鳳丹回憶去年在哈爾濱冰雪大世界的遭遇，不禁嘆了口氣?！付桃曨l平臺(tái)上反覆刷到冰雕城堡、冰雪大世界的夢(mèng)幻畫面，這對(duì)南方人來說吸引力太大了?！?/p>

被困於流量製造的信息繭房中的曹鳳丹，懷揣著憧憬踏上冰城，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想的差距巨大?！盖也徽f酒店價(jià)格較淡季飆升，交通也非常不方便?！共茗P丹表示，她原本計(jì)劃從哈爾濱去長(zhǎng)春，再飛回南寧， 「但哈爾濱到長(zhǎng)春的火車票太難買了，我們只能搭順風(fēng)車去長(zhǎng)春機(jī)場(chǎng)。沒想到同行拼車的竟然也是搶不到票的遊客?！顾袊@：「除了人多，天太冷也讓旅行變得艱難，我期待的冰雪浪漫，最終被嚴(yán)寒和排隊(duì)消磨殆盡。」

遊客消費(fèi)溢向周邊

吉林人王秀智是淄博燒烤爆火時(shí)第一批抵達(dá)淄博的外地遊客。 「我記得那年刷到短視頻上有幾千個(gè)大學(xué)生在淄博隔離，政府的各種暖心操作讓大家感動(dòng)不已，我當(dāng)即就決定一定要去支持下這麼有人情味的城市，但沒想到體驗(yàn)大打折扣?！雇跣阒钦f，他原本準(zhǔn)備到海岱樓鍾書閣去看看，但現(xiàn)實(shí)情況是景點(diǎn)前人山人海，難以讓人感受沉澱的文化氛圍，「想拍一張沒有人的照片幾乎不可能，每個(gè)角落都有遊客在拍，是每一個(gè)?！惯[客在短時(shí)間內(nèi)大量湧入，讓酒店住宿也成了問題，王秀智只能與朋友包車去了周邊的廣饒縣住了一晚。

在被問到未來還會(huì)不會(huì)繼續(xù)跟著網(wǎng)紅流量進(jìn)行旅遊，兩名受訪者均表示，「不會(huì)了?！?/p>

【話你知】流量是注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)延伸

1978 年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙，在1970年代提出過一個(gè)重要觀點(diǎn)： 「在一個(gè)資訊極大豐富的世界中，真正稀缺的不是資訊，而是人類的注意力。」他認(rèn)為，隨著資訊爆炸，人類的認(rèn)知處理能力有限，因此「注意力」成為一種稀缺資源。這一觀點(diǎn)為後來「注意力經(jīng)濟(jì)」的提出奠定了理論基礎(chǔ)。

2001年美國(guó)知名學(xué)者托馬斯·達(dá)文波特與約翰·C·貝克合著《注意力經(jīng)濟(jì)》一書，首次將「注意力」明確定義為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心資源。他們指出：在資訊過剩的環(huán)境下，企業(yè)和媒體的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是「提供資訊」，而是「爭(zhēng)奪注意力」。注意力像貨幣一樣，可以被分配、交易和轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此令「注意力經(jīng)濟(jì)」成為一個(gè)獨(dú)立的研究和商業(yè)概念。

中文語境中的網(wǎng)絡(luò)「流量」，便是注意力經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量，無一不是其量化指標(biāo)。流量愈大，意味著愈多注意力被集中，進(jìn)而可以轉(zhuǎn)化為廣告收益、消費(fèi)行為或社會(huì)影響力。

【專家觀點(diǎn)】流量經(jīng)濟(jì)非增量 是存量再分配

洪略全球智庫(kù)理事長(zhǎng)、中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才在接受香港文匯報(bào)新聞?wù){(diào)查部採(cǎi)訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)流量確實(shí)能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)活躍，其本身具有一定經(jīng)濟(jì)效益。但在全球經(jīng)濟(jì)低迷、民眾消費(fèi)意願(yuàn)保守的背景下，流量經(jīng)濟(jì)往往放大了地方政府「賺快錢」的衝動(dòng)，導(dǎo)致過度依賴流量，少數(shù)城市搶佔(zhàn)先機(jī)，多數(shù)則陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。他強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，地方文旅的承載能力、服務(wù)水平以及政府的治理引導(dǎo)，才是突破困局的根本。

內(nèi)地網(wǎng)民高收入佔(zhàn)比偏低

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次與第56次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年6月內(nèi)地網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中月收入5,000元以上的群體僅佔(zhàn)27.2%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，「學(xué)生」佔(zhàn)26%、「?jìng)€(gè)體戶或自由職業(yè)者」佔(zhàn)20%、「無業(yè)或失業(yè)人員」佔(zhàn)7.8%。至2025年6月，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.01億，農(nóng)村網(wǎng)民3.22億，分別佔(zhàn)71.3%和28.7%。值得注意的是，後續(xù)報(bào)告未再披露收入與職業(yè)結(jié)構(gòu)。

徐洪才指出，這也解釋了近年「窮遊」與「特種兵式旅遊」的流行。雖然帶動(dòng)了網(wǎng)紅城市的客流量，但人均消費(fèi)卻下降。受全球經(jīng)濟(jì)影響，中國(guó)民眾消費(fèi)意願(yuàn)普遍保守，社交媒體流量對(duì)地方文旅而言並非「增量」，而是「存量」的再分配。所謂流量經(jīng)濟(jì)並未「做大蛋糕」，反而陷入內(nèi)卷，破壞市場(chǎng)秩序?！干贁?shù)人先行佔(zhàn)利，但當(dāng)大家都這麼做，流量就成了零和博弈?！顾稳荩袌?chǎng)主體往往希望「我口袋的錢多，你口袋的錢少」，這種競(jìng)爭(zhēng)模式難以持續(xù)。

倡各地摒棄流量短期效益

徐洪才認(rèn)為，雖然民眾消費(fèi)意願(yuàn)降低，但追求精緻生活的需求未減，導(dǎo)致文旅消費(fèi)在時(shí)間上極不均衡。「平日不消費(fèi)，假期突擊消費(fèi)，公共設(shè)施瞬間超負(fù)荷，機(jī)票、車票一票難求，酒店景區(qū)人滿為患，服務(wù)質(zhì)量下降?！顾赋?，遊客若遭遇不佳體驗(yàn)，往往不會(huì)再回流。

他提醒，當(dāng)前文旅促銷雖未到最惡性程度，但已有過度競(jìng)爭(zhēng)跡象。地方政府在經(jīng)濟(jì)壓力下追求短暫的「流量經(jīng)濟(jì)」，反映出治理體系與規(guī)則更新的滯後。根據(jù)各地《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，真正能形成持續(xù)文旅收入的城市，多擁有核心特色資源，且配套成熟。

因此，他建議地方政府摒棄「流量為王」的短期投機(jī)，從治理角度推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新。監(jiān)管部門則需承擔(dān)更大責(zé)任，嚴(yán)格反壟斷執(zhí)法，糾正低價(jià)傾銷與惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免行業(yè)陷入自殺性內(nèi)卷。唯有如此，文旅產(chǎn)業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，真正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的支撐。